两大可乐如何经营“后可乐时代”

　　一直占据碳酸饮料销量前两位的可口可乐和百事可乐，近年来在健康型饮料的销量攻势下，业绩均出现下滑。两大可乐企业近日发布的业绩报告显示，去年业绩再创新低。此前在出售装瓶业务降低经营成本后，两大可乐企业采取相同的广撒网模式，布局非碳酸饮料及薯片等零食市场，但过于分散的产品布局，无疑将加重在华转型难度，未来如何在华挖掘品牌余热，经营好“后可乐时代”，成为两大可乐企业面临的新挑战。

 

 

　　随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料的高增长时代已成为过去式。

 

　　根据业绩报告显示，2017年，可口可乐净收入为354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润为75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%。同时，百事可乐的业绩也不乐观。数据显示，2017年，百事可乐净利润为48.57亿美元，同比下滑23.26%。

 

　　据了解，2012年，可口可乐营业收入曾达到480亿美元。这意味着，五年时间，可口可乐的销售额下滑了近130亿美元。 可口可乐方面表示，2016年公司在业务上出现诸多变动，在北美及世界各地出售装瓶业务给有特许经营的合作伙伴，严重影响业绩。而该出售行为也影响了2017年公司整体收入。

 

　　事实上，两大可乐业绩下滑已经持续多年。数据显示，2014年，百事可乐营收为666.83亿美元，2016年营收已经下降至627.99亿美元；2014年，可口可乐营收为459.98亿美元，2016年营收则减至418.63亿美元。

 

　　业内普遍认为，无论在全球还是中国市场，两大可乐主要收入均来自碳酸饮料，碳酸行业“失宠”导致增幅放缓，成为拖垮两大可乐业绩的主要原因。中国消费者饮食习惯的改变以及对健康的需求不断增强，碳酸饮料被打上了“高糖、高热量”标签，成为非健康饮料的代名词之一。

 

 

　　事实上，面对业绩下滑，可口可乐与百事可乐均在谋求转型，面对在中国健康饮料市场早已布局的加多宝、红牛、统一、康师傅等企业，两大可乐企业在加快非碳酸饮料产品布局的同时，首先选择甩掉在华的装瓶业务，轻装前进。可口可乐公司总裁兼首席执行官詹姆斯·昆西表示：“未来五年，将成为可口可乐最好的五年，我们将把可口可乐打造成一家以消费者为导向，资产轻盈的公司，这将推动公司高速发展。”

 

　　业内人士透露，虽然两大可乐企业业绩出现下滑，但毛利率水平却十分稳定，这与两家企业在华剥离装瓶业务不无关系。

 

　　2016年，可口可乐公司与在华三大装瓶集团可口可乐装瓶投资集团中国公司、中粮集团旗下中粮可口可乐饮料有限公司以及太古饮料控股有限公司就可口可乐在华装瓶业务特许经营权的重组达成最终协议。重组后，可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。而早在2011年，百事可乐已经将中国装瓶厂业务全部股份出售给康师傅控股。这意味着，两大可乐企业仅需要将可乐浓缩浆提供给瓶装厂，从而降低在标准化、运输、分销等方面的成本。

 

　　品牌营销专家路胜贞认为，对于两大可乐来说，依托自身传统品牌和渠道优势，已经无法再留住现有消费者，只能寄希望于出售装瓶业务减轻可乐自身的运营风险。但是，两大可乐出售装瓶业务的同时，也将引发对中国市场掌控力减弱的连锁反应，可口可乐与百事可乐在中国市场的优势可能会进一步丧失。“出售装瓶业务后，由于专注于收取品牌转让费，市场运营的关注会下降，这将导致两大可乐进一步失去市场创新、产品创新的能力和动力。”他说。

 

 

　　值得一提的是，可口可乐和百事可乐在出让在华装瓶业务减负前行的同时，也在通过多渠道产品布局，弥补传统碳酸饮料产品销量下滑带来的窘境。

 

　　据了解，两大可乐企业在意识到中国消费者对碳酸饮料需求量下降的趋势后，可口可乐曾启动在华40亿美元的增资计划，2015-2017年，加码对新兴市场的投入力度。目前，在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品，试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力。可口可乐还将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征，并更新了零度可乐的配方。2015年，可口可乐以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。可口可乐还引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可乐在天猫旗舰店上线Valser高端瓶装水。“瑞士原装进口”的标签使Valser售价高达每升20-64元。

 

　　同时，百事可乐除采取与可口可乐相似的“低糖”路线推出“轻怡可乐”外，还采取广撒网战略，通过布局乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，多渠道提升在华市场份额。此外，百事可乐还提出健康倡议计划，除常规碳酸饮料外，到2025年将推出一系列“每日营养”产品。

 

　　路胜贞表示，两大可乐在其他产品领域的布局，是继可乐后的替代性尝试，但是可乐本身影响力在逐步下降。在其他产品的布局看，两大可乐对市场的敏感性和准确性开始降低。对于可口可乐与百事可乐在华的转型之路，路胜贞认为，两大可乐在中国未来的发展，可能会延续此前出售装瓶业务的方式，在自身无法继续精确掌握中国消费者变化的基础上，最大限度地挖掘自身品牌余热，将旗下过于分散且销量不振的产品，以授权的方式与其他企业进行合作，进一步降低自身成本。“在产品开发上，未来两大可乐企业可能更倾向与本土企业合作的模式。”他说。