资产增值促高端白酒增长 名酒竞争加剧

 

    第一财经记者昨天从2017中国高端酒展览会高峰论坛上获悉，由于挤压式增长的格局并未发生改变，随着一二线全国名酒企业正在通过渠道下沉，逐步蚕食省级和区域名酒的市场，区域市场竞争的激烈性正在加剧。

 

    资产增值催动高端白酒提速

 

    2015年开始，国内白酒行业逐渐走出了2012年打击三公消费的影响，从政务消费转向大众消费，白酒行业也呈现回暖的趋势。但记者注意到，今年上半年国内主要的白酒上市公司的增速迎来了新一轮提速。尤其是在经过多次主动或被动提价之后，以贵州茅台、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）为代表的国内高端白酒企业的快速回暖，进而带动了次高端白酒的增长。

 

    根据此前公布的业绩和业绩预报，贵州茅台、水井坊、山西汾酒、酒鬼酒（000799.SZ）等一二线名酒企业的业绩明显提速。上半年贵州茅台实现营业收入242亿元，同比增长33%;净利润113亿元，同比增长28%，相比2016年贵州茅台的整体业绩增速在继续放大，2016年贵州茅台的收入增速为19%，净利润增速为8%。

 

    而次高端白酒的表现更为突出。水井坊上半年收入8.4亿元，同比增长71%;净利润也增长26%。而多家预增的企业中，山西汾酒中报预增50%-70%;酒鬼中报预增81%-122%;沱牌舍得则预增137%到180%。体量较大的洋河股份预增10%-15%，去年洋河的收入已回到2012年行业调整之前的水平。

 

    正一堂战略咨询机构董事长杨光告诉第一财经记者，今年上半年的增长主要集中于高端和次高端白酒领域，一方面是由于消费升级，让中国白酒消费的整体价格带不断上扬。目前中国经济已经突破人均8000美金，中等收入家庭的数量也大幅增长，为酒类消费升级提供了经济基础。从居民可支配收入的角度来看，上一轮白酒行业高峰时期，2011年城镇居民可支配收入为2.2万元，而这一数字到2016年底时已增长至3.4万元。与此同时，由于M2货币的超发，带动了资产价格的上涨，富裕家庭花钱购买高端和次高端白酒来消费已经不算什么，而这也是催动此轮白酒增长的本质原因。

 

    而高端白酒的市场表现也让酒企加速在高端产品端的布局。

 

    记者了解到，茅台集团加快了飞天茅台之外的酱酒高端大单品的打造，在此次中酒展上茅台集团旗下推出匠中匠品牌系列酒，目标定位500元价格带的高端市场，并请来了贵州省政府授予“中国黔酒大师”的酱酒专家董兵担任CEO。根据计划，其将以华东、华北高端市场为基础，同时发力西北、华南及贵州本土市场。

 

    而在此前春季糖酒会期间，水井坊也推出了典藏单品，目标500元以上高端产品市场，而据水井坊总经理范祥福透露，未来还可以再推1000元甚至更高价位的产品。而今年7月份，郎酒集团宣布上调青花郎的出厂价15%，将其零售价格推至1098元，以对标五粮液和洋河的高端产品。

 

    全国名酒与区域名酒短兵相接

 

    值得注意的是，在这一轮挤压式增长的回暖之中，酒企间的竞争正呈现出白热化的趋势。全国性名酒企业如茅台、五粮液等正借助一线名酒率先回暖的优势，在全国各地进行渠道下沉，分割原本省级和区域名酒的市场。

 

    泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理李小刚表示，今年整个白酒行业，名酒厂增长的速度比较快，但在行业中，大家明显感觉就是竞争，压力比较大。

 

    记者了解到，今年以来茅台、五粮液等一线品牌加大了对系列酒业务的布局力度。

 

    作为新兴的业绩增长点，茅台集团给予了酱香系列酒很大的支持力度。如允许酱香酒公司3年政策性亏损、加大市场投入与费用等。今年上半年，酱香酒公司连续在河南、山东、安徽等白酒大省展开千人经销商峰会，圈地抢人。数据显示，茅台系列酒在报告期内实现营收25.5亿元，相较去年同期增长约269%，在茅台所有酒类营收中已占据10.5%的份额。今年上半年，贵州茅台销售费用激增256%，推进酱香系列酒市场策略增加市场投入所致。

 

    而另一个白酒巨头五粮液在新帅李曙光上任后，也加大了系列酒的投入力度。根据8月1日五粮液公布的百亿系列酒战略，2018年大系列酒版块要实现百亿目标，在“十三五”末期，五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等大系列酒实现销售规模200亿。

 

    白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，一线品牌发力系列酒，一方面有业绩上的考虑，高端产品之外需要新的增长点；另一方面则是从完善产品结构的角度考虑，借助茅台、五粮液主品牌高速增长的势头，发力其他价位产品，以实现产品线的占位，毕竟一线品牌不占，其他酒企也会占领这一市场。此外，系列酒也发挥着护城河的作用，用来阻隔、消耗竞争对手的上升路径，防止竞争对手高速成长。

 

    不过茅台、五粮液等一线品牌的下沉，让白酒区域市场竞争转为全国性品牌和省级龙头企业间的混合竞争，给省级和区域名酒带来了巨大的压力。

 

    在中酒展高峰论坛上，衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东称，此前省级和区域名酒的对手主要是省内的酒企，虽然目前衡水老白干已是区域强势品牌，但面对的对手已经变为全国性名酒下沉的产品，市场竞争格局随之发生了变化，企业不得不跟全国性的名酒下沉产品进行胶着战。

 

    在杨光看来，伴随着名酒强势的战略上转变，省级和区域名酒面临着失去高端产品的制空权，中端产品的统治权和高端消费者心智被名酒占据的风险。而中高端产品一直以来也意味着更多的利润和发展空间。

 

    不过蔡学飞表示，一线名酒企业的渠道下沉，系列酒对区域名酒会带来新的竞争压力，虽然进展迅速，但远远没有达到垄断全国市场的程度，只在部分价格带产品占据优势，但区域酒企依然有机会。而且这也是一种良性竞争，在外部压力下，有利于促进区域酒企的整合和做大做强。

 

    根据中酒协2016年的数据，中国白酒产值为6000多亿元，规模以上企业有1578家，目前19家白酒上市公司产值只占其中的21%。