百威英博和嘉士伯的中国策：如何用20年攻下中国啤酒半壁江山？

　　在中国市场攻城略地之时，百威英博的手腕多少有点“奸雄”的意味。

 

　　准备到哪个区域建新厂，先跟四五个城市谈判，签下框架协议，然后等着这几个城市互相竞价，政策最优惠者得。最终公布前，谁都不知道百威英博葫芦里卖的什么药。

 

　　当年百威英博准备布局河北，同时跟石家庄、张家口、廊坊、保定谈，最终把厂设在了保定清苑。在湖南、江西、云南等地区，套路都是这样。

 

　　这或许与美洲略带狂野的商业风格有关。但深居北欧童话世界嘉士伯，在中国的扩张风格完全不一样：认清现状、看准趋势、忍辱负重、稳扎稳打。

 

　　如果说百威英博是啤酒界的“曹操”，那么，嘉士伯则可以称为啤酒界的“司马懿”。

 

　　觊觎中国市场的啤酒巨头多了去，但是，喜力不温不火，朝日进展不畅，唯有百威英博和嘉士伯，顺利挤进前五，瞄准中国啤酒行业的“铁王座”。

 

　　虽然百威英博和嘉士伯在中国的市场份额仅为20%左右，但因它们在多个区域市场称雄，且包揽了利润丰厚的高端市场的大部分份额，所以，说它们攻占了中国啤酒半壁江山，一点也不为过。

 

　　某种程度来说，现在已经到了外资啤酒让华润雪花青岛燕京们“胆寒”的时候了。如果嘉士伯接手朝日成为青岛啤酒二股东这一传言成真，那么，这种恐惧或将支配中国啤酒行业的下半场。

 

 

　　说百威英博是啤酒界的“曹操”，并不仅仅指其“奸诈”，更多的是依靠魄力和雄心成就的霸业。

 

　　一个比利时的啤酒公司，2004年合并美洲饮料公司组建英博，2008年520亿美元收购百威，成为世界啤酒“老大”，2016年1060亿美元收购“老二”南非米勒，旗下拥有百威、科罗娜等数百个品牌。

 

　　虽然百威英博的总部在比利时，但实际上它更应该被称为一家美国公司。

 

　　而百威英博在中国市场的进阶之路，正伴随着它在全世界范围内的扩张。

 

　　之所以将这家公司简称为“百威英博”，关键在于2008年英博和百威的合并。组成百威英博之后，这两家啤酒巨头在中国的布局正式合成一股力量，一举进入中国啤酒五强。

 

　　此前，英博在中国的势力范围主要在东部，江苏、浙江、福建，10年时间收购了江苏的三泰和金陵，浙江的双鹿、石梁、浙东，还有湖北的金龙泉和湖南的长沙。百威收购哈啤后，主要业务在东北。

 

　　至此，百威英博的“东部战线”初现雏形。合并之后，不仅并购的“弹药”更充足，而且，对中国地方品牌形成的“威慑力”更强悍。

 

　　在巨头看中的市场，地方品牌“要么投降、要么打死”，能选择的顶多是卖给A还是卖给B。

 

　　卖给雪花的，只能留下产能和渠道；卖给百威英博和嘉士伯，品牌能留下，但已然成为外资。

 

　　在这之后，百威英博在中国市场的并购从未停过，2011年河南维雪、大连大雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河北唐山，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒（002461.SZ）……

 

　　2015年百威英博准备收购南非米勒时，甚至打起了华润雪花的主意。南非米勒持有华润雪花49%的股份，如果不是因为“反垄断”调查，百威英博是断然不会放弃中国啤酒“老大”的。

 

　　目前，百威英博仅次于华润啤酒（00291.HK）和青岛啤酒（600600.SH），在中国啤酒市场排名第三。除了走高端路线的主品牌百威，全国性品牌哈啤、雪津和几十个地方品牌，主打中低端市场。

 

　　也许你每天都在喝百威，只是，如果不仔细看，你根本发现不了。

 

　　据说百威英博每4年搞一次大并购，不知道下一个“猎物”会是谁，又会对中国啤酒市场产生什么影响。

 

 

　　很多人会好奇，最好的啤酒在欧洲，人均啤酒消费量最大的是欧洲，啤酒工业的发源地在欧洲，但是，最大啤酒企业却不在欧洲。

 

　　一个非常关键的原因是，欧洲人会酿酒，会创新产品，会在营销上完美契合消费者痛点，但是，在资本运作层面，不如在商场久经征战的美国人或者巴西人。

 

　　啤酒和足球的紧密关联，就应该感谢嘉士伯连续20多年赞助欧洲杯。即使到现在，嘉士伯的足球营销，每年都能“击中”消费者的兴奋点。嘉士伯同样把出色的足球营销，带到了中国。

 

　　“可能是世界上最好的啤酒”，这句嘉士伯的广告词，被罗永浩拿来改改自己用，“可能是东半球最好用的手机”，那还是几十年后的事情。

 

　　其实，嘉士伯进入中国市场，比百威英博还要早两年。但这种“踏实”的风格，决定了嘉士伯在中国推进时，首先选择了竞争不那么激烈的西部市场。

 

　　1995年嘉士伯收购惠州啤酒厂进入中国市场，2003年调整策略，全资收购云南的华狮啤酒和大理啤酒，扶持地方品牌。

 

　　此后多年专注于合资经营，先后投资西藏的拉萨啤酒，新疆的新疆啤酒、乌苏啤酒，兰州黄河，宁夏啤酒，最终控股重庆啤酒。

 

　　不知不觉间，嘉士伯控制了整个中国西部的啤酒版图，正准备落子东部，一步步实践西－东－中战略。

 

　　如果说百威英博和雪花在东部的收购，带着一半“威胁”，那么嘉士伯在西部，更多地是充当“外援”的角色，有时候甚至是“救世主”。

 

　　西部消费经济本就落后于东部地区，而嘉士伯带给地方品牌们的，正是世界上一流的啤酒管理运作经验。

 

　　就更不用提盘活重庆啤酒（600132.SH），盘净啤酒花（现为同济堂，600090.SH），一举卖壳救了乌苏啤酒。更重要的是，在平衡整个西部啤酒资源的层面上，大刀阔斧改革。

 

　　当年嘉士伯关闭重庆啤酒的多家工厂时，整个行业为之震惊，媒体和分析师还喊出“嘉士伯要跑路了”，嘉士伯挺委屈。

 

　　但回过头看，去产能慢一步的巨头们，现在都觉得有点吃力了。

 

　　在啤酒行业走量的阶段，西部的啤酒厂们没办法跟上，但到了高端化、品质升级的阶段，以重庆啤酒为首的这些厂商，或将在行业低迷中率先复苏。

 

　　想想司马懿，轧断腿，押注曹丕，智斗诸葛亮，如履薄冰，最终奠定王朝基业，跟嘉士伯在中国的进阶之路，还真有几分相似。