“盒马鲜生”成阿里新零售样本 重投入下谨慎扩张

马云到盒马鲜生门店走了一遭，这个不为人知的阿里“亲儿子”便被推到了聚光灯下。

7月18日，记者在盒马鲜生长宁店注意到，即便是在高温天气的工作日，店内的海鲜加工柜台也排起了长龙，生鲜、水产正是它们最为畅销的商品。短短一周时间，盒马鲜生宣布北京大成店、上海平高店、上海新江湾店三店开业。不过，作为阿里巴巴“新零售”使命的载体，这一节奏并不算快。

盒马鲜生总经理张国宏在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，开每一家店都是慎之又慎，甚至是“潜伏”式的扩张。“虽然我们是富二代创业，也不是一帆风顺的。含着金钥匙出生的人很多，但总有成功和失败。要从每一个环节逐步提升，最后才敢请马老师来看一看。”

在他的定义中，盒马既不是超市、便利店，也不是餐饮店和菜市场，而是一个线上生鲜平台的体验点、技术驱动的零售平台以及流量转化中心。截至目前，盒马鲜生开出了13家店，覆盖北京、上海和宁波三地，未来还会扩展到广州、深圳和各省会城市以及直辖市。

无独有偶，百联集团旗下的RISO首店日前也已开业，主打“餐饮+生鲜+书店”的融合模式，打通线上和线下渠道。不过，对于阿里巴巴来说，开线下实体店并非其初衷，而是希望借助这套技术和能力，对更多的传统零售进行改造。

新零售样本？

阿里巴巴在新零售业态的布局，发展两年后正在进入收割期。去年3月， “盒马鲜生”获得阿里巴巴1.5亿美金投资，并与天猫超市、喵鲜生、易果生鲜等组成了阿里巴巴生鲜业务矩阵。

此前，备受关注的三江购物，在获得阿里巴巴投资后，已经与盒马鲜生在宁波合作开了一家门店。“门店前端看到的是然是三江购物的超市，但是它的技术、供应链、物流模式等一系列的方案，都是由盒马鲜生提供的，这也是一个试验。毕竟，盒马以后肯定是要将技术开放的。”阿里巴巴一名内部人士向记者解释道。

记者在盒马鲜生门店内看到， 生鲜类商品占据了50%以上的比例，自动收银机也在一周前刚刚安装完毕。张国宏告诉记者，从目前的运营情况来看，开业半年以上的几家门店已经可以实现单店盈利。目前线上的转换率达到35%，也就意味着100个浏览盒马鲜生App的用户中，有35人会选择下单，大概是传统电商的10-15倍。

短期内能做到盈利，张国宏将此归功为效率的提升。阿里旗下的几大生鲜平台联动，可实现统一采购和联合销售。用户无论是在店内购买还是在线上APP下单，都能享受5公里内30分钟送达。

“我们是直采模式，本身就降低了成本，并以“超市+餐饮”联动的方式经营。一般餐厅需要达到至少50%-70%的毛利水平，它们的重点可能就是一顿晚饭的生意；但我们可以拉长经营时间，早中晚餐都可以做，同时还能通过线上平台销售。”张国宏进一步解释。

据悉，盒马鲜生的线上订单占比已经超过了50%，在部分门店内这一比例甚至达到了70%。艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，阿里巴巴几乎所有的业务都是在线上。对于线下的玩法，阿里巴巴整个团队都是缺乏的。“盒马鲜生是阿里巴巴在线下的一个重要落点，但肯定不是全部，它对阿里的新零售会有一个直接加速作用。另外，盒马鲜生创始人候毅原来是京东物流负责人，如果盒马在物流能力方面能走得通，对阿里在其它业态去铺开，都是很好的尝试。

开店成本高昂

事实上，此前阿里巴巴董事局主席马云亲临盒马鲜生上海店，最关心的是食品从源头到餐桌的全流程数字化问题。而外界的解读认为，盒马鲜生将要进入大规模开店阶段。

对此，张国宏坦言公司上下其实十分谨慎。“开店要适应当地的风土人情、社会环境、口味、商品结构以及供应链本地化。对我们来讲，我们也是希望能够准备得更好，有更多的能力给当地的消费者提供更多的价值。毕竟，每家店起码200名员工，再加上店租、装修，这都是很大的成本。”

根据公开报道显示，盒马鲜生创始人侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。以上海这样的大型城市为例，张国宏预计，未来可以容纳五十家左右的盒马门店，大多数以自营为主，也包括部分联营、合作的模式。“可以肯定的是，我们未来一定是开放共享的，至于选择成熟的伙伴，还是新兴的创业公司，暂时还不确定。”

此前在上海开业的百联旗下RISO，在阿里巴巴与百联集团合作之前就已筹备，其对标的是盒马鲜生及华润的Ole&apos；精品超市。在商品的分类中，50%为餐饮、25%为生鲜、20%是食品饮料以及5%日用品，全店60%的产品为进口中高档产品。

两家新零售业态的线下店，与阿里巴巴都有着千丝万缕的联系，张国宏相信，新的零售业态已经成为趋势。

公开数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，电商的渗透率还不到3%，每年仍以超过50%的速度高速增长，预计2018年将破千亿元。但是，想要在新蓝海里掘金并非易事，生鲜电商死亡或转型都并不意外。

张国宏认为，打开生鲜电商的口子，建立线下门店势在必行。“我们需要一个店，来给用户展示商品。它在这里认可了你的品质后，就不需要再来。线下的客流才能源源不断转移到线上。网上购买生鲜最大的阻力，在于用户对商品的品质是不是足够信任。”

目前，京东生鲜、本来生活网均开始从线上走到线下，开出自己的体验店。张毅分析称，线下快速扩张必须要到一个节点，不是一个简单的事。毕竟它不像线上开店一样能覆盖那么广泛。“盒马估计会采取海底捞这种模式，既需要迅速铺开，又需要把握速度和质量。它是阿里巴巴的一块试验田，线上流量遇到天花板时，线下流量还有待挖掘，获客成本反而比线上低。