ProWein市场调查：国际葡萄酒市场的现状及前景

 

　　ProWein与盖森海姆大学（Geisenheim）合作，邀请了来自46个国家的近1500名葡萄酒专家，在2017年进行了国际葡萄酒市场、营销趋势和销售渠道的调查。各种不同的观点，有来自生产者的，有来自营销人员的，构成了一张独特的葡萄酒行业晴雨表。

　　调查方法和参与者

 

　　调查应用五种不同的语言，实施了两项独立的在线调查。参与调查的75%的葡萄酒生产商来自法国、意大利、德国和西班牙，这反映了ProWein参展商的构成情况。受访的葡萄酒生产商中，约有70%是小型酒厂；15%是大型酒企，主要从事原酒采购，专注于灌装和营销。大部分的营销人员来自德国，多是专门的葡萄酒零售商。相比之下，大多数国际营销人员都是进口商、出口商或分销商。参与者中，一半是公司的主管或经理，绝大多数的参与者都担任着部门领导职务。

 

 

　　参与者被要求对自己公司现在和未来的经济状况进行评估。对现状的评估选项从“满意”到“很棒”。有趣的是，葡萄酒生产商通常比营销人员更乐观地看待未来，而后者是与最终用户直接接触的人群。

 

　　出现这种差异的一个潜在可能是，出口导向型的生产商可以选择到新市场碰碰运气；而营销人员则没有机会逃避葡萄酒销售的结构性变化，以及在国内市场上日益激烈的竞争。

 

　　在生产商方面，独立酿酒商对未来的展望比合作社和大型酒厂更乐观，因为他们正处于一种强烈的专注当中。

 

　　专门从事葡萄酒的国际酒商和德国零售商对现在及未来经济状况的评估最为消极：这可能反映出行业结构性的变化对葡萄酒销售渠道的影响，食品零售和在线渠道在国际上的重要性日益凸显。

 

　　研究结果还反映出在不同产酒国之间的心态差异。德国葡萄酒生产商和营销人员对未来的展望更为消极，而主要来自西班牙和意大利的生产商则抱有非常积极的期望。除了真实的经济原因，这些预期的差异肯定反映了典型的“德国谨慎态度”和“地中海乐观主义”。

 

　　国际市场的吸引力

 

　　参与调查的葡萄酒生产商们被要求对自己的“前五大销售市场”进行统计。统计总数量超过40个，但总体来说，德国（占所有生产商的56%）和美国（54%）是最重要的销售市场，紧随其后的是英国、比利时和瑞士。

 

　　而“最具吸引力的销售市场”是香港、瑞士、韩国、北欧国家和美国。意大利、法国、英国、俄罗斯和巴西目前被认为缺乏吸引力。德国的吸引力排名倒数第三，主要与其市场饱和和高度竞争性有关。

 

　　而评选“未来更具经济吸引力”的市场时，俄罗斯、巴西、香港、波兰、韩国和中国纷纷入选。很明显，在未来，传统欧洲葡萄酒国家以外的出口市场对葡萄酒生产商来说将更加重要。

 

　　英国、法国、奥地利、意大利和比利时的市场形势被认为最难以改善。在法国和意大利，人均葡萄酒消费量仍略有下降，这两个市场的葡萄酒主要用于国内消费，这意味着出口商的可选择销售的酒款就更少了。英国脱欧和葡萄酒税持续上涨是生产商们对英国市场吸引力的评价非常低的主要原因。

 

　　生产商们认为，俄罗斯、巴西、中国、英国和香港市场的风险最大。亚洲和南美市场对葡萄酒消费的需求不断增长，但伴随着一系列的不确定性。除了可能的贸易限制（俄罗斯）和各国不同的销售结构之外，主要是经济和法律发展的不确定性，这些不确定性将在未来几年发挥作用。而英国市场的风险，主要是担心退欧后进口关税会对进口葡萄酒产生某种影响，以及某些国家将与英国签署贸易协议。

 

　　市场的当前和未来的吸引力以市场晴雨表的形式来概括。通过将市场指标（水平轴）和风险（垂直轴）并列，可以确定出四种不同的市场类型。最后归纳出相对高吸引力和低风险的市场包括波兰、澳大利亚、日本、加拿大和北欧国家。在这些国家，葡萄酒消费近来有所上升，或者由于垄断企业的存在形成了一种稳定的本地贸易结构。德国、荷兰、奥地利和比利时是一组吸引力低但风险也低的国家。俄罗斯、巴西、中国和香港来则是高吸引力和高风险市场的代表。而英国和意大利市场，不仅吸引力低、风险也高。

 

　　新市场

 

　　10家领先的国际葡萄酒生产商中，就会有9家计划在2020年前将其出口业务扩大至新市场。在欧洲主要生产国——意大利、西班牙和法国的葡萄酒出口国中，这一比例几乎达到了100%，因为这几个国家的产量过剩，且有出口补贴政策。在德国，葡萄酒出口较少，希望扩大至新市场的生产商只占55%。生产商口中最想开拓的出口市场往往是美国、德国、英国和中国。主要是中国、香港、俄罗斯、日本、澳大利亚、韩国和巴西，这些国家被列为新的出口目的地，这是因为葡萄酒的市场份额在这里还很小，因此潜力相对较大。

 

　　三分之二的国际营销人员希望在他们的投资组合中包括来自新的国家的进口葡萄酒。在德国的营销人员中，这一比例仅为三分之一，这并不奇怪，因为德国的葡萄酒市场已经非常国际化了。

 

　　国际营销人员最感兴趣的是从德国、西班牙、意大利、葡萄牙和法国等欧洲国家进口葡萄酒。另一方面，德国商人对奥地利、葡萄牙、意大利和德国原产的葡萄酒最感兴趣，其次是法国、西班牙和南非。令人惊讶的是，奥地利和葡萄牙排在德国之前，这可能会揭示出一些新的市场趋势。对意大利、法国和西班牙的兴趣并不令人惊讶，因为这些国家是德国葡萄酒市场的主要进口国家。在新世界国家中，南非名列前茅。

 

　　采购和采购渠道

 

　　关于葡萄酒采购的一个明显趋势是采购渠道的缩短。营销人员正努力从一个小的葡萄酒种植商直接获取葡萄酒，或者直接从大型酒厂采购葡萄酒。相比之下，到2020年，通过中间商——进口商、分销商、批发商或葡萄酒代理商来采购的几率预计将大幅下降。对于销售代理来说，这意味着将面临更困难的时期，这在他们对未来前景不太乐观的估计中有所体现。日益激烈的竞争意味着大型酒商要能够养得起足够的销售人员。另一方面，小酒庄要面对来自采购方的直接询问，在应对、管理和物流方面都要面对新的挑战。

 

　　德国和美国葡萄酒市场不同销售渠道在生产商心中的重要性正发生变化。德国市场目前主要销售渠道是葡萄酒专卖零售店、餐厅和酒窖交货。在未来，通过酒厂自有的在线商店或其他在线零售商及食品零售商的在线销售将会强劲增长。另一方面，葡萄酒零售实体店的生意将会大幅跌落。

 

　　美国葡萄酒市场也有类似的趋势，但也有例外。与德国不同的是，酒窖交货的趋势预计在美国将会强劲增长。这种演变反映了美国目前的两种趋势：目前，小酒庄的数量正在以4%的速度增长，而从酿酒商到终端消费者的“直采”形式正以两位数的速度增长。

 

　　营销哲学

 

　　在葡萄酒营销方面，葡萄酒的原产地（也就是风土概念）和品牌之间的竞争已经开始了，谁会被视为未来的赢家呢？大部分的市场营销人员和生产商都认为，在未来，葡萄酒的销售上原产地概念将会占优势。令人惊讶的是，调查显示，生产者比营销者更看重品牌的重要性。葡萄酒生产商们的观念，很大程度上受到了本地文化的影响。首先，地中海国家（法国、意大利和西班牙）更关注产地，而在德国，酿酒师的个性在市场营销中发挥更大的作用。其次，酿酒师比合作酒厂或大型酒厂更注重个性，这并不奇怪。

 

　　结论

 

　　不同的市场参与者对未来的不同展望，包含了葡萄酒行业正在面临的变化。生产商们更加着眼于新的、遥远的葡萄酒市场，而市场营销人员正面临葡萄酒销售的结构性变化——主要通过传统酒商进行的葡萄酒销售将会下降；相比之下，通过食品零售店和线上平台的葡萄酒销售将会上升。生产者和经营者之间的贸易形式将会发生变化，供应链将变得更短。