KHT金汇通：对中国消费升级现象的简析

    缘起

    麦肯锡《2011年度中国消费者调查报告》中对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结显示：

     •尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；

     •消费取舍行为大幅减少；

     •初次购买对消费增长的重要性减弱；

     •中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；

     •品牌高依赖度和低忠诚度并存；

     •互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；

     •社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；

     •情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择

    中国正步入一个崭新的消费社会，随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处在成长的早期，具有扎实的后劲。而据相关权威机构的预测，十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。我们试图通过分析这种变化以期能帮助企业在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。

    第一、中国消费群体结构与消费行为的变化

    80 90后新消费力量的崛起

    “80后”、“90后”和“银发族”将在“十二五”期间成为快速增长的新兴消费群体。特别是中国1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％，成为绝对的消费主力。而80后消费群体，是在互联网中成长起来的一代。打开搜索引擎中的“80后、90后”你会发现有：时尚、个性、潮流、非主流等词语来修饰他们，事实也如此，他们信息时代的优先体验者，其消费观往往差异性显得更大，受国际化影响很大。而他们的独特需求是企业现阶段必须面对的。

    城镇主力消费群体变化

    越来越多消费者要求时尚、休闲，能体现情感消费；对健康、绿色、快捷、便利有更高要求；还希望要求互动体验，有很好的感官体验。需求的变化说明中国的主力消费者群体已发生了较大的变化，例如：泛太平管理研究中心的一项调查报告显示，在国内市场上用的“白领”、“高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法，已经很难有清晰的边界。比如，“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领。这与过去对“白领”群体的认识有很大出入。

    另外在消费升级过程中发现，一方面是中产阶层和富裕人群大幅增加，这将带动中高端消费的提高，另一方面，乡镇地区的需求也将随着收入的增加而强劲增长，人们的消费将从低端逐渐向中端转移。

    重新定义老年人

    中国的人口老龄化意味着到2020年，65岁以上的人将增加5％，相当于1.265亿人口。2011年的调查发现，中国老年人不太愿意在诸如旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱，更偏爱储蓄，而到2020年这些特性可能就没有那么显著了。在一线城市，55到65岁的消费者近一半的钱花在食品上，仅有很小的一部分用于购买非生活必需品（例如，花费7％在服装上）。相比之下，比他们年轻十岁的一代人在食品上的花费仅占消费的38％，而服装开支占了13％。事实上，我们的消费者调查已经显示，今天55至65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，但45至54岁的人（到2020年将成为老年消费者）却与现在34至45岁的中青年人类似。这意味着，企业将不得不重新对老年消费者进行定义。

    独特的品牌消费观

    总所周知，中国消费者对品牌的期望是一直在持续上升，一方面是基本功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。

    但是，中国消费者又有着独特的品牌的高依赖度和低忠诚度心态，他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，在不同品牌之间游移，日常购买的品牌数目也在增加。即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。

    对品牌和奢侈品的理性回归

    近些年中国人对高端奢侈消费品的追逐让一再让大家吃惊。从金银珠宝首饰到数码产品，从上万元的箱包到豪华汽车，令人眼花缭乱。但是，在泛太平洋管理研究中心的数据上显示，国人奢侈品消费并不像媒体宣传的那样气派，占比最大的一项是“可承受奢侈品”(affordable luxuries) 。

    可承受奢侈品是指那些具有高端品牌，但消费价位又在工资承受能力之内的东西。比如，喝一杯星巴克咖啡，买一只香奈儿的口红、一双阿迪达斯运动鞋等等。这类貌似奢侈的消费品占据了中国奢侈品消费的60%以上。因此，千万不能凭印象中的“奢侈品”定义来理解现在的市场特点。另一方面，随着这些年国门的敞开，国人海外旅游、大批量的留学生进进出出，中国的消费者已经从5年前的盲从洋品牌开始理性回归。

    第二，消费品结构升级

    在中国消费品市场都已不存在 “买不到”或“很难买得到”的现象。根据泛太平洋管理研究中心的数据显示，从2006年开始，到现在，国内“首次购买者”占比逐年按7%~8%的速度下降，尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象，背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”(trading up) ，当然这个变化也是有市场细分的。以手机智能机为例，因为技术演进速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一个相对“低成本”的更新换代过程，最终“智能手机”的概念终将消亡，因为从趋势看，最后绝大多数消费者使用的都将是智能机。因此，在新一轮的消费市场中，厂家必须重视“替换品市场”(replacement market) 的研究和开发。

    第三，销售渠道的价值

    传统渠道很重要

    传统渠道的价值是让消费者能否买得到，毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78％听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。

    电商渠道更重要

    问问你左右的人，还有谁没用过淘宝？眼下再难买到的东西，只要到淘宝上“搜一搜！”都能解决，中国的电商已是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。根据有关统计数据，2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达到3.2万亿元，其中网络消费总量达4，734亿元，相当于2010年全年的网络消费量。在国外，人们开始担忧传统的百货大楼、品类商场能否活下来。这样的担忧在中国市场上还不多，但从国美和苏宁的发展前景来看，不考虑网络销售的渠道，将肯定难以长久生存。因此，把电子商务纳入企业的发展战略，是不可回避的工作，这个战略的实施好坏，将直接影响到企业未来的持久竞争能力。

    中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿。和西方消费者一样，许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。随着市场趋于成熟，增长更多地依赖于更为频繁或更为大量的消费和消费升级（即购买已有产品的更昂贵 “版本”）。而生活必需品（日用品），消费很难再大量增加。但是这并不是说市场就不会再有所增加。以糕点为例，只要有需要，绝大多数中国人都能买得起这类商品。

    过去十年中，无差别的大众消费和上升的广告成本使得品牌或产品的规模效应对企业的成功至关重要。企业习惯向所有消费者提供同一个的价值定位——通常侧重产品的功能性，同时为了放大规模效应争夺市场份额，企业还将同一品牌延伸到不同的产品类别和价格。未来十年，消费者越来越有个性，富有鲜明特点的消费群体也将不断涌现，愿望驱动的消费升级现象要求企业自身不断升级，伴随消费群的成长而变化。企业只有以最清晰的价值诉求来迎合各群体，才能从竞争中胜出。

    参考资料及数据来源：

     麦肯锡中国消费者调研报告

     泛太平洋管理研究中心

     新浪网MBA智库

     199IT中文互联网数据资讯中心